對于KTV行業(yè)來說，剛剛過去的2016年是喜憂參半的一年。

　　憂的是，KTV行業(yè)仍在經(jīng)歷寒潮。在北京、上海、廣東多地，昔日KTV行業(yè)的領(lǐng)軍品牌如樂圣、錢柜等門店仍在大批次關(guān)閉。

 　 喜的是，KTV行業(yè)已意識到轉(zhuǎn)型的必要并開始探索新玩法。如唱吧收購線下連鎖KTV，將線上用戶吸引到線下門店，再如影院、商場中開始悄悄出現(xiàn)“膠囊KTV”。

 　 大眾文化娛樂方式日趨多元和豐富，互聯(lián)網(wǎng)娛樂體系急劇擴(kuò)張的攻勢，持續(xù)地令KTV行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

 　 2016年下半年《文化部關(guān)于推動文化娛樂行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意見》的出臺，加上娛樂稅率大幅降低等一系列行業(yè)減負(fù)政策，或許給原本腹背受敵的KTV行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

 　　但是，“千店一面”的行業(yè)如何清晰定位，如何轉(zhuǎn)型升級，才是新時(shí)期KTV行業(yè)“重生”的最重要課題。

 　　似乎一夜之間沉寂落寞

 　　“2008年前后，投資一家千萬元級的KTV店，最快1年回本，最差也能兩年回本?！币晃籏TV高管說。

 　　在“暴利”的刺激下，KTV曾遍地開花，包括地產(chǎn)、煤礦、金融等文娛產(chǎn)業(yè)之外的資本也紛至沓來。

 　　但如今，大型KTV門店客源減少的趨勢愈發(fā)明顯。一位KTV工作人員對《瞭望東方周刊》說：“樂圣、錢柜、寶樂迪那樣的大牌幾年內(nèi)都陸續(xù)關(guān)了幾個(gè)門店。”

 　　以錢柜KTV為例，這個(gè)以“中高端”作為市場定位的連鎖品牌，從鼎盛時(shí)期的全國19家門店，到如今僅余北京惠新門店以及上海的兩家門店，昔日“掀起了北京大型正規(guī)KTV潮流”的標(biāo)桿品牌似乎一夜之間沉寂落寞。

 　　從大背景來看，KTV行業(yè)近年來首先要面對經(jīng)濟(jì)增速放緩的壓力，與此同時(shí)，KTV的消費(fèi)群已經(jīng)發(fā)生改變，而傳統(tǒng)KTV的經(jīng)營思路還沒能跟上。

 　　“2013年之前，KTV夜場等娛樂場所有將近50%的客人是官商，如今沒有了官商，生意就直線下降?！比珖撞俊陡栉鑺蕵沸袠I(yè)經(jīng)營管理規(guī)范》的作者孔漢敏告訴《瞭望東方周刊》，這與國家加大反腐力度有密切關(guān)系。

 　　一些“中高端”的夜總會式KTV在服務(wù)內(nèi)容上其實(shí)沒有更精細(xì)的規(guī)劃，一旦“中高端”消費(fèi)者“手頭缺錢”，便會砍掉不必要的大額消費(fèi)，而“中高端”KTV首當(dāng)其沖。

 

　　價(jià)格戰(zhàn)的“死循環(huán)”

 　　寧波一頁集團(tuán)董事長徐永杰在2013年之前一直從事夜總會經(jīng)營，高峰時(shí)經(jīng)營了全國16個(gè)會所，他說：“后來越來越覺得生意難做，我想到了轉(zhuǎn)型，同時(shí)也看到了未來量販?zhǔn)終TV的商機(jī)，‘80后’‘90后’越來越成為消費(fèi)的主流?！?/p>

 　　從夜總會式KTV到量販?zhǔn)終TV的轉(zhuǎn)型，被徐永杰形容為“從賣鮑魚到賣茶葉蛋”。量販?zhǔn)終TV利潤較薄，營業(yè)額也較低，但“賣茶葉蛋的門檻非常低，100萬元可以投，300萬元也可以投”。

 　　然而，量販?zhǔn)終TV同樣面臨困境。

 　　曹芳是哈爾濱一家量販?zhǔn)竭B鎖KTV旗艦店的店長，這是當(dāng)?shù)匕l(fā)展較快的一家KTV。

 　　曹芳告訴《瞭望東方周刊》，“量販?zhǔn)終TV拼的就是價(jià)格”，相比幾年前迷你包廂1小時(shí)68元的定價(jià)，如今是“29元唱2小時(shí)還贈送爆米花、礦泉水”。但面對在美團(tuán)、百度糯米等O2O平臺上激烈的透明化的價(jià)格廝殺，曹芳坦言“我們只能維持現(xiàn)狀”。

 　　“壓低價(jià)格，提升換房率”，這是量販?zhǔn)終TV如今普遍的生存之道。

 　　寶樂迪KTV是大陸地區(qū)規(guī)模最大的量販?zhǔn)終TV品牌之一，上海浦東新區(qū)金橋店雖然地理位置不佳，但店內(nèi)工作人員向《瞭望東方周刊》透露，“在上海45元唱3個(gè)小時(shí)”這樣低廉的價(jià)格，讓許多人接受了“打車前往”。

 　　但有業(yè)內(nèi)人士用“不降價(jià)，沒人氣；一降價(jià)，毀活力”來概括行業(yè)現(xiàn)狀，認(rèn)為這是一種“死循環(huán)”。

 　　曹芳說：“量販?zhǔn)終TV其實(shí)走的是薄利多銷的路線，客人酒水零食的消費(fèi)肯定比不過‘商K’（‘中高端’的夜總會式KTV）。”

 　　根據(jù)支付寶行業(yè)分析數(shù)據(jù)，截至2015年，量販?zhǔn)終TV商家數(shù)量達(dá)到6.2萬家，總收入1000億元人民幣，酒水收入占60%，而夜總會商家數(shù)量為3.1萬家，總收入2000億元人民幣，其中酒水收入占85%。

 

　　面對殘酷的低價(jià)競爭，曹芳直言“這里面的賬是沒法算的”。最大的困擾莫過于，通過略顯臃腫笨拙的低價(jià)策略吸引來的消費(fèi)者“并不是最優(yōu)質(zhì)的”，他們的想法往往是：“KTV除了唱歌、吃點(diǎn)超市就能買到的小吃，還能干什么？”

 　　一些從業(yè)者擔(dān)憂，“低端”消費(fèi)者“會拖垮KTV”。但與其抱怨低價(jià)吸引來的消費(fèi)者“不夠優(yōu)質(zhì)”，不如考慮消費(fèi)者真正的需求是什么。

 　　KTV的確曾經(jīng)是首選的娛樂消費(fèi)場所之一，但較為單一化、忽視用戶體驗(yàn)的消費(fèi)模式，已經(jīng)難以滿足現(xiàn)階段的娛樂消費(fèi)需求。量販?zhǔn)終TV僅靠低價(jià)策略，也不能增加年輕群體的用戶黏性。

 　　如北京雷石天地電子技術(shù)有限公司銷售總監(jiān)張偉所言，“KTV已經(jīng)度過了全民嗨歌的鼎盛時(shí)代，問題接踵而來，年輕人不去玩了，不賺錢了，究其根本，就一句話：不好玩了?！?/p>

 　　必須找到不可復(fù)制的品牌競爭力

 　　在2016年文化娛樂行業(yè)轉(zhuǎn)型升級高峰論壇上，文化部提出了“融合發(fā)展、創(chuàng)新供給、拓展受眾、提升形象”16字方針。

 　　20世紀(jì)90年代末期，KTV行業(yè)因填補(bǔ)市場空白而積攢了最初的人氣，但經(jīng)歷科技升級和娛樂風(fēng)口轉(zhuǎn)向后，只有擁有創(chuàng)新和服務(wù)意識的玩家才能樹立品牌，最終留下來。

 　　近幾年異軍突起的唱吧麥頌KTV在一線城市的試驗(yàn)，已成為KTV行業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿之一。2014年第一家唱吧麥頌KTV正式投入運(yùn)營后，短短一年內(nèi)擴(kuò)張了80余家門店，并且計(jì)劃未來五年開到2000家門店。

 　　借助唱吧APP在線上聚合的用戶和互動娛樂思路，唱吧麥頌KTV將受眾群定位為年輕一代的消費(fèi)者，其野心是“打造最好玩兒的KTV”。

 　　在唱吧CEO陳華看來，KTV并非只能靠酒水營利，消費(fèi)者在互動中產(chǎn)生的價(jià)值往往比這些顯性的消費(fèi)利潤更大。

 

　　唱吧麥頌KTV走的是精細(xì)化路線，每家店僅有20個(gè)房間，也不拼店面空間與裝潢，而是傾向于打造平民化的娛樂場所。消費(fèi)者可以用手機(jī)點(diǎn)歌、點(diǎn)酒水、分享歌曲，并在線上互相PK、玩彈幕，甚至跨房間與陌生人交友。

 　　臺北純K也頗有特色，不僅音響設(shè)備較好，還能享用臺灣廚師制作的臺灣餐點(diǎn)美食?！皧蕵?餐飲”的一站式服務(wù)，被消費(fèi)者稱作“服務(wù)堪比海底撈”。

 　　雖然KTV行業(yè)效仿臺北純K開展餐飲業(yè)務(wù)的行為已泛濫開來，但餐飲水平良莠不齊。對此，陳華認(rèn)為核心競爭力不可復(fù)制：“KTV廚房做的飯菜如果不好吃，為什么還要配置這個(gè)服務(wù)？”

 　　各家KTV品牌想要立足，必須快速找到品牌的核心競爭力。

 　　孔漢敏認(rèn)為，很多傳統(tǒng)KTV對于品牌定位不重視，無論前期投入多大、開業(yè)后生意多火爆，總會面臨發(fā)展瓶頸。打造不可復(fù)制的品牌競爭力，才是大中型城市KTV品牌自我救贖的“華山一條路”。

　　細(xì)分市場下的新創(chuàng)意

 　　面對新的市場環(huán)境，一些業(yè)界人士認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)模式KTV”并不是行業(yè)唯一的出路。

 　　在寶樂迪總裁馬英堯看來，KTV作為傳統(tǒng)行業(yè)，不能全部依賴線上資源：“你有1億線上流量，不代表就有1億人到線下來唱歌，轉(zhuǎn)化率可能非常低?！?/p>

 　　除了唱歌之外，KTV還是一個(gè)社交場所。這也是KTV行業(yè)轉(zhuǎn)型的另一個(gè)思路。

 　　目前，在面向?qū)W生或年輕工作人群的量販?zhǔn)終TV、面向商務(wù)應(yīng)酬人群的夜總會式KTV之外，還興起了主題式KTV、練歌房式KTV、派對式KTV等細(xì)分類型KTV，如派對式KTV以面向白領(lǐng)休閑娛樂、親朋聚會為主。KTV經(jīng)營者依據(jù)地域消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，適當(dāng)縮小受眾人群，反而能夠深挖市場潛力。

 　　值得一提的是，現(xiàn)在北上廣深出現(xiàn)了“咪噠”“哇屋”等袖珍的KTV包房，這是一種新型的膠囊KTV，外觀類似公用電話亭，占地僅為2.45平方米，能夠裝得下兩個(gè)人，而錄好的歌曲還可以線上分享。

     膠囊KTV可以置于商場、學(xué)校、工廠、車站、機(jī)場、銀行、游樂場、餐飲等場所的等位區(qū)，填補(bǔ)消費(fèi)者碎片化的等候時(shí)間，而低廉的投資成本與精準(zhǔn)的目標(biāo)群體鎖定，不但盤活了商超死角空間的利用率，更因全新的視聽感受，成為了KTV細(xì)分市場的一個(gè)亮點(diǎn)。

 　　“這也是利用互聯(lián)網(wǎng)的力量實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)KTV行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。”膠囊KTV的一家推廣公司北京雷石天地電子技術(shù)有限公司市場經(jīng)理李蕓對《瞭望東方周刊》說，未來這個(gè)產(chǎn)品還會植入約車點(diǎn)餐等其他服務(wù)，延展成一個(gè)綜合服務(wù)平臺，“它會變成像共享單車一樣可愛和易用?！?/p>