行業(yè)聚焦

KTV的十字路口
發(fā)布時(shí)間:2017-03-24

    對于KTV行業(yè)來說,剛剛過去的2016年是喜憂參半的一年。

  憂的是,KTV行業(yè)仍在經(jīng)歷寒潮。在北京、上海、廣東多地,昔日KTV行業(yè)的領(lǐng)軍品牌如樂圣、錢柜等門店仍在大批次關(guān)閉。

   喜的是,KTV行業(yè)已意識到轉(zhuǎn)型的必要并開始探索新玩法。如唱吧收購線下連鎖KTV,將線上用戶吸引到線下門店,再如影院、商場中開始悄悄出現(xiàn)“膠囊KTV”。

   大眾文化娛樂方式日趨多元和豐富,互聯(lián)網(wǎng)娛樂體系急劇擴(kuò)張的攻勢,持續(xù)地令KTV行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

   2016年下半年《文化部關(guān)于推動文化娛樂行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意見》的出臺,加上娛樂稅率大幅降低等一系列行業(yè)減負(fù)政策,或許給原本腹背受敵的KTV行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

   但是,“千店一面”的行業(yè)如何清晰定位,如何轉(zhuǎn)型升級,才是新時(shí)期KTV行業(yè)“重生”的最重要課題。

   似乎一夜之間沉寂落寞

   “2008年前后,投資一家千萬元級的KTV店,最快1年回本,最差也能兩年回本?!币晃籏TV高管說。

   在“暴利”的刺激下,KTV曾遍地開花,包括地產(chǎn)、煤礦、金融等文娛產(chǎn)業(yè)之外的資本也紛至沓來。

   但如今,大型KTV門店客源減少的趨勢愈發(fā)明顯。一位KTV工作人員對《瞭望東方周刊》說:“樂圣、錢柜、寶樂迪那樣的大牌幾年內(nèi)都陸續(xù)關(guān)了幾個(gè)門店。”

   以錢柜KTV為例,這個(gè)以“中高端”作為市場定位的連鎖品牌,從鼎盛時(shí)期的全國19家門店,到如今僅余北京惠新門店以及上海的兩家門店,昔日“掀起了北京大型正規(guī)KTV潮流”的標(biāo)桿品牌似乎一夜之間沉寂落寞。

   從大背景來看,KTV行業(yè)近年來首先要面對經(jīng)濟(jì)增速放緩的壓力,與此同時(shí),KTV的消費(fèi)群已經(jīng)發(fā)生改變,而傳統(tǒng)KTV的經(jīng)營思路還沒能跟上。

   “2013年之前,KTV夜場等娛樂場所有將近50%的客人是官商,如今沒有了官商,生意就直線下降?!比珖撞俊陡栉鑺蕵沸袠I(yè)經(jīng)營管理規(guī)范》的作者孔漢敏告訴《瞭望東方周刊》,這與國家加大反腐力度有密切關(guān)系。

   一些“中高端”的夜總會式KTV在服務(wù)內(nèi)容上其實(shí)沒有更精細(xì)的規(guī)劃,一旦“中高端”消費(fèi)者“手頭缺錢”,便會砍掉不必要的大額消費(fèi),而“中高端”KTV首當(dāng)其沖。

 

  價(jià)格戰(zhàn)的“死循環(huán)”

   寧波一頁集團(tuán)董事長徐永杰在2013年之前一直從事夜總會經(jīng)營,高峰時(shí)經(jīng)營了全國16個(gè)會所,他說:“后來越來越覺得生意難做,我想到了轉(zhuǎn)型,同時(shí)也看到了未來量販?zhǔn)終TV的商機(jī),‘80后’‘90后’越來越成為消費(fèi)的主流?!?/p>

   從夜總會式KTV到量販?zhǔn)終TV的轉(zhuǎn)型,被徐永杰形容為“從賣鮑魚到賣茶葉蛋”。量販?zhǔn)終TV利潤較薄,營業(yè)額也較低,但“賣茶葉蛋的門檻非常低,100萬元可以投,300萬元也可以投”。

   然而,量販?zhǔn)終TV同樣面臨困境。

   曹芳是哈爾濱一家量販?zhǔn)竭B鎖KTV旗艦店的店長,這是當(dāng)?shù)匕l(fā)展較快的一家KTV。

   曹芳告訴《瞭望東方周刊》,“量販?zhǔn)終TV拼的就是價(jià)格”,相比幾年前迷你包廂1小時(shí)68元的定價(jià),如今是“29元唱2小時(shí)還贈送爆米花、礦泉水”。但面對在美團(tuán)、百度糯米等O2O平臺上激烈的透明化的價(jià)格廝殺,曹芳坦言“我們只能維持現(xiàn)狀”。

   “壓低價(jià)格,提升換房率”,這是量販?zhǔn)終TV如今普遍的生存之道。

   寶樂迪KTV是大陸地區(qū)規(guī)模最大的量販?zhǔn)終TV品牌之一,上海浦東新區(qū)金橋店雖然地理位置不佳,但店內(nèi)工作人員向《瞭望東方周刊》透露,“在上海45元唱3個(gè)小時(shí)”這樣低廉的價(jià)格,讓許多人接受了“打車前往”。

   但有業(yè)內(nèi)人士用“不降價(jià),沒人氣;一降價(jià),毀活力”來概括行業(yè)現(xiàn)狀,認(rèn)為這是一種“死循環(huán)”。

   曹芳說:“量販?zhǔn)終TV其實(shí)走的是薄利多銷的路線,客人酒水零食的消費(fèi)肯定比不過‘商K’(‘中高端’的夜總會式KTV)。”

   根據(jù)支付寶行業(yè)分析數(shù)據(jù),截至2015年,量販?zhǔn)終TV商家數(shù)量達(dá)到6.2萬家,總收入1000億元人民幣,酒水收入占60%,而夜總會商家數(shù)量為3.1萬家,總收入2000億元人民幣,其中酒水收入占85%。

 

  面對殘酷的低價(jià)競爭,曹芳直言“這里面的賬是沒法算的”。最大的困擾莫過于,通過略顯臃腫笨拙的低價(jià)策略吸引來的消費(fèi)者“并不是最優(yōu)質(zhì)的”,他們的想法往往是:“KTV除了唱歌、吃點(diǎn)超市就能買到的小吃,還能干什么?”

   一些從業(yè)者擔(dān)憂,“低端”消費(fèi)者“會拖垮KTV”。但與其抱怨低價(jià)吸引來的消費(fèi)者“不夠優(yōu)質(zhì)”,不如考慮消費(fèi)者真正的需求是什么。

   KTV的確曾經(jīng)是首選的娛樂消費(fèi)場所之一,但較為單一化、忽視用戶體驗(yàn)的消費(fèi)模式,已經(jīng)難以滿足現(xiàn)階段的娛樂消費(fèi)需求。量販?zhǔn)終TV僅靠低價(jià)策略,也不能增加年輕群體的用戶黏性。

   如北京雷石天地電子技術(shù)有限公司銷售總監(jiān)張偉所言,“KTV已經(jīng)度過了全民嗨歌的鼎盛時(shí)代,問題接踵而來,年輕人不去玩了,不賺錢了,究其根本,就一句話:不好玩了?!?/p>


   必須找到不可復(fù)制的品牌競爭力

   在2016年文化娛樂行業(yè)轉(zhuǎn)型升級高峰論壇上,文化部提出了“融合發(fā)展、創(chuàng)新供給、拓展受眾、提升形象”16字方針。

   20世紀(jì)90年代末期,KTV行業(yè)因填補(bǔ)市場空白而積攢了最初的人氣,但經(jīng)歷科技升級和娛樂風(fēng)口轉(zhuǎn)向后,只有擁有創(chuàng)新和服務(wù)意識的玩家才能樹立品牌,最終留下來。

   近幾年異軍突起的唱吧麥頌KTV在一線城市的試驗(yàn),已成為KTV行業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿之一。2014年第一家唱吧麥頌KTV正式投入運(yùn)營后,短短一年內(nèi)擴(kuò)張了80余家門店,并且計(jì)劃未來五年開到2000家門店。

   借助唱吧APP在線上聚合的用戶和互動娛樂思路,唱吧麥頌KTV將受眾群定位為年輕一代的消費(fèi)者,其野心是“打造最好玩兒的KTV”。

   在唱吧CEO陳華看來,KTV并非只能靠酒水營利,消費(fèi)者在互動中產(chǎn)生的價(jià)值往往比這些顯性的消費(fèi)利潤更大。

 

  唱吧麥頌KTV走的是精細(xì)化路線,每家店僅有20個(gè)房間,也不拼店面空間與裝潢,而是傾向于打造平民化的娛樂場所。消費(fèi)者可以用手機(jī)點(diǎn)歌、點(diǎn)酒水、分享歌曲,并在線上互相PK、玩彈幕,甚至跨房間與陌生人交友。

   臺北純K也頗有特色,不僅音響設(shè)備較好,還能享用臺灣廚師制作的臺灣餐點(diǎn)美食?!皧蕵?餐飲”的一站式服務(wù),被消費(fèi)者稱作“服務(wù)堪比海底撈”。

   雖然KTV行業(yè)效仿臺北純K開展餐飲業(yè)務(wù)的行為已泛濫開來,但餐飲水平良莠不齊。對此,陳華認(rèn)為核心競爭力不可復(fù)制:“KTV廚房做的飯菜如果不好吃,為什么還要配置這個(gè)服務(wù)?”

   各家KTV品牌想要立足,必須快速找到品牌的核心競爭力。

   孔漢敏認(rèn)為,很多傳統(tǒng)KTV對于品牌定位不重視,無論前期投入多大、開業(yè)后生意多火爆,總會面臨發(fā)展瓶頸。打造不可復(fù)制的品牌競爭力,才是大中型城市KTV品牌自我救贖的“華山一條路”。


  細(xì)分市場下的新創(chuàng)意

   面對新的市場環(huán)境,一些業(yè)界人士認(rèn)為,“互聯(lián)網(wǎng)模式KTV”并不是行業(yè)唯一的出路。

   在寶樂迪總裁馬英堯看來,KTV作為傳統(tǒng)行業(yè),不能全部依賴線上資源:“你有1億線上流量,不代表就有1億人到線下來唱歌,轉(zhuǎn)化率可能非常低?!?/p>

   除了唱歌之外,KTV還是一個(gè)社交場所。這也是KTV行業(yè)轉(zhuǎn)型的另一個(gè)思路。

   目前,在面向?qū)W生或年輕工作人群的量販?zhǔn)終TV、面向商務(wù)應(yīng)酬人群的夜總會式KTV之外,還興起了主題式KTV、練歌房式KTV、派對式KTV等細(xì)分類型KTV,如派對式KTV以面向白領(lǐng)休閑娛樂、親朋聚會為主。KTV經(jīng)營者依據(jù)地域消費(fèi)需求和消費(fèi)能力,適當(dāng)縮小受眾人群,反而能夠深挖市場潛力。

   值得一提的是,現(xiàn)在北上廣深出現(xiàn)了“咪噠”“哇屋”等袖珍的KTV包房,這是一種新型的膠囊KTV,外觀類似公用電話亭,占地僅為2.45平方米,能夠裝得下兩個(gè)人,而錄好的歌曲還可以線上分享。

     膠囊KTV可以置于商場、學(xué)校、工廠、車站、機(jī)場、銀行、游樂場、餐飲等場所的等位區(qū),填補(bǔ)消費(fèi)者碎片化的等候時(shí)間,而低廉的投資成本與精準(zhǔn)的目標(biāo)群體鎖定,不但盤活了商超死角空間的利用率,更因全新的視聽感受,成為了KTV細(xì)分市場的一個(gè)亮點(diǎn)。

   “這也是利用互聯(lián)網(wǎng)的力量實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)KTV行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。”膠囊KTV的一家推廣公司北京雷石天地電子技術(shù)有限公司市場經(jīng)理李蕓對《瞭望東方周刊》說,未來這個(gè)產(chǎn)品還會植入約車點(diǎn)餐等其他服務(wù),延展成一個(gè)綜合服務(wù)平臺,“它會變成像共享單車一樣可愛和易用?!?/p>


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